《新闻传播与战略策划》

一九九三年十二月

我们处在一个风云变幻、躁动不安的时代。在这个时代，不管你身处什么岗位，对信息的处理和整合能力决定了一个人的生存能力——每人每天都面对着大量爆炸的信息。

非传统记者的角色

这样的时代，对每一个有志于新闻工作或者是在商战运筹方面想有所作为的人提供了广阔的天地。现在的时代有些类似于春秋战国时期，诸侯争雄、百家争鸣，是英雄辈出的时代，也是纵横家大展拳脚的时代。约一百年前，康有为曾说了一句话：封建王朝延续了两三千年，到了清末，已经面临数千年未遇之变局。说实话，我看我们今天才是数千年未遇之变局：中国从一个传统的社会走向一个现代的社会，从一个封闭的社会走向开放的社会，从一个产品经济、当官为民做主的社会走向市场经济、民主法制的社会。社会的急剧转型所造成的混乱和机会都同时反映在我们每个人面前。我们每个人都面临着怎样把握自我，怎样把握机会，怎样运用机会的问题。下面我将具体谈三个案例，这三个案例是我作为一个新华社记者，在变革的时代里，所扮演的非传统记者的角色，但却有可能是未来社会记者应该体现的角色。

我是1986年到广东的，到了广东以后，明显地感觉到这个中国改革开放的前沿之地，信息爆炸、新潮频仍，对记者这一职业既提供了不少机会，也提出了不少挑战。经过了几年艰苦的探索，我认识到面对复杂纷呈的生活，记者不应该仅仅满足于当一个信息的传递者，还应该成为生活的创造者。于是，不管是有意或无意，我自己开始介入到时代潮流里面去。

把断了的线接起来

讲到新闻传播和战略策划，就要讲讲现实社会的策划，我们把它概括为三种。

第一种叫做企业营销计划的传播。狭义来说就是公关，广义来说就是把自己企业完美的形象昭示于众。1991年我受新华社的委托，参加了企业营销计划的传播工作，这是我在记者生涯里面直接参与商战的一次实践。事情是这样的。1991年，国内还在治理、整顿，很多企业已开始走出低谷，但消费低潮期并未结束，一些敏锐的企业想出了一个招式，就是产品促销活动。其中，“健力宝”搞了一个“百万大酬宾”促销活动。“健力宝”是中国“饮料王国”，在国内、国外的名声很大。1991年，它的老板到国外转一圈以后，发现国外经常盛行一种让利大酬宾的做法，于是他也想在国内模仿一下，就给公关部下了一个任务，给500万元配套经费，在国内搞一次首家的“百万元让利大酬宾”。争取1年内，“健力宝”能从4个亿的销售值翻一番到8个亿。可以说这个老板的直觉是相当不错的，他对整个社会和市场状态把握得相当好。但是，要将这个思路转化成现实，变成白花花的银钱回来，这可不是件简单的事情。这里面涉及到公关部对整个社会的把握，对中国国情的了解。公关部门用了三个月的时间，花了一二百万元下去，有趣的是，整个社会根本没有反应。8月份销售**期仍不见这个“百万大酬宾”达到预期的效果。

为什么呢？原因是没有利用好新闻传播媒体，在媒体的选择上出现了失误。因为尽管现在我们搞的是市场经济，但毕竟还处于过渡期，许多商业行为都是同政治导向夹杂在一起的。

包括“百万大酬宾”这种做法，也是处于一种灰色的状态。你说它违例，也算违例，要说它不违例，也不算违例。各个省市的传媒，都想增加广告费，但由于国家工商总局有个不太严密的规定，酬宾性广告要慎重，因此他们不敢动。但如果你在《瞭望》、《半月谈》这种有权威的杂志做了广告，它其实就给人一种无形的感觉，就是带有中央文件性的杂志都做了广告，我们怎么会不能做呢？只要《瞭望》、《半月谈》一做，一下子你就会由卖方市场变为买方市场，保证各个省的电视台、杂志、报纸都倒过来求你。